GBN特写 - 一款车定义一个市场

作者 | 李 思

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

作为一款现象级产品是一种什么样的体验?

一汽-大众速腾的答案是:成为自己企业的标杆,然后不断充当别人的对标竞品。

站在第三方,市场则用数据给予了它一个更为客观并且具象的描述:乘联会数据显示,2018年11月,速腾共销售26105辆,2018年1月-11月则累积销售287447辆,虽然同比呈现了微降,但速腾在该细分市场中仍名列前茅。

值得注意的是,这是在经济下行,车市整体遇冷的大环境下。

作为对比,当月国内汽车整体销量为254.8万辆,同比下滑13.9%。而中国车市则已连续5个月出现销量负增长。

因此,有人形容速腾为中国车市常青树,并表示读懂了它,也就读懂了一家车企在任何环境中的生存之道。

01.从重振北美市场开始

它是如何诞生的?

如同每一个现象级都有一段漫长的入市故事作为伏笔,速腾同样如此。但不同的是它有两段。

在进入中国市场之前,速腾正在另一个市场完成拯救任务。

2002年-2005年,受欧元对美元的连续升值,以及当时大众在北美当地对产品监管懈怠等负面因素的综合作用,大众在北美销量遭遇了滑铁卢。

为了挽救该市场,大众斥资十亿美元进行研发,以打造新车型应对危机。

在此背景下,2005年,作为大众重振北美的力作第五代Jetta诞生了。当时,有北美汽车媒体称其为“在设计与制造上不惜工本的A+级轿车”。

尽管形势仍旧不妙,但得益于这款车,大众还是呈现了明显回暖,2006年大众北美销量达到了235140辆,较2005年提升了4.9%。

世界的另一边,同期的中国市场呈现了与北美类似的境遇。

当时由于大众在华战略失误,上海大众(现叫“上汽大众”)和一汽-大众2002年-2005年销量增长缓慢。直到2005年,南北大众已被当时的后起之秀的上海通用(现叫“上汽通用”)超过。

2006年,一汽-大众审时度势,将第五代Jetta作为原型车引入了国内,取名为“速腾”,并将其定位为“德系高性能轿车”。

就如第五代Jetta为大众北美销量注入了新活力一样,一汽-大众也希望,能通过速腾带给企业一些新的增量。

02.开创一个细分市场

在速腾来之前,中国市场还没有A+级的产品,该细分市场的概念也处于空白,而A级车市场的优先位置则一直被日系占领。

当时,速腾推出,给出了17.38万-21.68万元的售价。虽然该价格在当时相对于A级车市场并无太多竞争力,但作为硬币另一面,这却是一个买A级车捉襟见肘,买B级车又很难在配置上得到满足的价格。

同时,速腾还提供了较A级车而言更大的空间,更舒适的驾乘体验,但又相对于B级车的商务要更为年轻的外形。

值得注意的是,当时市面上A级车的发动机大多为1.6L的排量,而速腾上市即推出了1.6L、那2.0L 和1.8T三种动力,并全系标配ESP。

这些都为速腾定义A+级进行了良好背书。

一方面,它不但做出了明显的差异化。另一方面,也极大地突破了传统A级车的固有概念,尤其是其动力系统和它的多连杆后悬挂,以及扎实的德系底盘及先进的焊接工艺等,这在当下国产紧凑级轿车市场里仍能站稳脚跟。

作为效果,自2006年2月25日在全国范围内接受预订以来,速腾销量便得到了迅速爬坡。虽然是全新品牌,但据中汽协的数据显示,2006年全年速腾销量已达到了3.51万辆,位列全国轿车单一品牌销量第八。

速腾的A+级定位也因此得到了肯定。

同时,作为另一个现象,自那之后A+级市场也开始变得炙手可热,威朗、名图、凌渡等也纷纷复制速腾的成功轨迹,瞄准这个市场进行抢食。

不过,值得留意的是,尽管竞争激烈,参与者也越来越多,但速腾在A级车细分市场的市占率仍长期保持在20%-25%之间。

即使是在这一代速腾已经进入其生命周期末期的前提下。

03.标杆的革新

不过,或许这种份额也将迎来新的可能性。

按照规划,一汽-大众全新速腾将于2019年3月份正式上市。

该车整体沿用了海外版的设计风格,轴距相比现款速腾加长了80mm,动力上仍搭载最大功率为150马力(110千瓦)的1.4T发动机。

作为区别与现款的最大亮点,新速腾基于全新的MQB平台打造,该平台是横置发动机模块化平台的简称,基于大众集团全新模块化战略打造。

它是大众平台战略中最重要的,也是最知名的平台,高尔夫7、奥迪A3、迈腾、途观L、途昂等均出自它手。因此,在消费者潜意识中,MQB也一度成为了高大上、技术先进的代名词。

其中,同品牌兄弟迈腾甚至曾经凭借该平台的优势一举将称霸国内B级车市场多年的帕萨特拉下马,从而稳坐B级车市场冠军。

搭载该平台的新速腾,会复制这样的成功,成为A级车市场的新旗帜吗?

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